怎么做出更好的廣告
廣告做得好，就得深入人心，怎么做才能深入人心呢？有本書叫《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，里面提了幾個(gè)方法，手把手教你怎么做廣告。第一，要把品牌綁定在特定的符號(hào)上。這是什么意思呢？它是說商品就是一種符號(hào)，人們通過買特定的商品，來對(duì)自己進(jìn)行定義。比如說，一個(gè)成功人士，他住什么地段，開什么車子，穿什么衣服，這都是他給自己打造的一套符號(hào)系統(tǒng)，他通過這套符號(hào)系統(tǒng)，定義了自己的的身份和角色。品牌也是一樣，也要綁定在某個(gè)符號(hào)上，這樣符號(hào)傳播的多遠(yuǎn)，品牌就被帶到多遠(yuǎn)。什么樣的符號(hào)被傳播得更遠(yuǎn)？當(dāng)然是大家熟知的。所以，如果你想傳播自己的品牌，就要綁定一個(gè)大家廣泛接受的符號(hào)。舉個(gè)例子，會(huì)議桌的桌面上基本都畫滿了木頭的紋路，看上去很像原木，但其實(shí)辦公桌的桌面是用木屑做成的，畫成這樣是因?yàn)槟炯y這個(gè)符號(hào)更容易被大家接受。再比如，被咬了一口的蘋果是蘋果公司的符號(hào)，紅罐是涼茶的符號(hào)，企鵝是騰訊的符號(hào)。這些符號(hào)不是憑空設(shè)計(jì)出的，是現(xiàn)實(shí)生活中很常見的事物。人們特別熟悉、喜歡的符號(hào)就是超級(jí)符號(hào)，人們會(huì)不自覺地記住它們，把超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌，可能得到超級(jí)品牌，比如，娃哈哈、蘋果都是這樣的超級(jí)品牌。第二，做廣告請(qǐng)說大白話。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，廣告詞不是企業(yè)的自言自語(yǔ)，而是企業(yè)要消費(fèi)者說的話，所以書面語(yǔ)沒有用，因?yàn)槿藗儾粫?huì)口口相傳。舉個(gè)例子，沃爾沃汽車想強(qiáng)調(diào)車?yán)锏目諝赓|(zhì)量好，它沒說什么空氣質(zhì)量指數(shù)之類的話，廣告詞就一句話：在沃爾沃汽車?yán)?，關(guān)上車門是北歐，打開車門是北京。最著名的案例恐怕還是腦白金的廣告，你要是問“提起腦白金你能想到什么”，估計(jì)所有人都會(huì)回答，“收禮還收腦白金”，這就是它的成功之處。
第三，降低營(yíng)銷成本的根本辦法，是降低消費(fèi)者的選擇成本。怎么降低選擇成本呢？舉個(gè)例子，曾經(jīng)有個(gè)房地產(chǎn)公司，為了宣傳自己在北京周邊的四個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，廣告語(yǔ)是“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”。為了讓消費(fèi)者一眼就能知道哪個(gè)項(xiàng)目適合自己，他們用地標(biāo)符號(hào)來給項(xiàng)目命名，比如永定河孔雀城，八達(dá)嶺孔雀城，消費(fèi)者一看名字就知道自己該選哪個(gè)。而按照一般房地產(chǎn)公司的起名方法，八成會(huì)起成什么云舒孔雀城、雅士孔雀城之類的，名字記不住不說，還得閱上網(wǎng)查資料，才能知道房子在哪兒。第四，做廣告輕易別嫌消費(fèi)者素質(zhì)低。大家都知道“恒源祥，羊羊羊”的廣告。很多人聽到這種廣告都覺得煩，但它超級(jí)有效，為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者在買羊毛衫時(shí)，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)候自己只能想起來恒源祥，其他品牌都不熟悉，那他就會(huì)想，恒源祥畢竟在中央臺(tái)打過廣告，應(yīng)該錯(cuò)不了。所以，只要能讓足夠多的人記住你的名字，你就能成功。很多廣告卻連名字都讓人記不住，他們只顧著講自己的創(chuàng)意故事，直到最后才把商標(biāo)閃一下。所以，恒源祥的成功讓很多人覺得，做設(shè)計(jì)不能追求美，就是要俗、要粗暴，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者就是素質(zhì)低，越俗的東西他們?cè)较矚g。這種說法太荒唐了。拿腦白金來說，很多人說腦白金的包裝難看，但是你進(jìn)了超市第一眼看到的就是它。腦白金包裝上的成功，不是成功在難看，而是成功在醒目。如果你只是憑感覺認(rèn)為消費(fèi)者喜歡這么俗的包裝，一定是素質(zhì)低，那你做廣告的方向一定就錯(cuò)了。以上就是四點(diǎn)做廣告的建議，第一，品牌要綁定特定符號(hào)；第二，做廣告請(qǐng)說大白話；第三，要降低消費(fèi)者的選擇成本；第四，做廣告，別輕易嫌消費(fèi)者素質(zhì)低。
