過去我們總覺得，如果一個品牌很酷，要么是它的產(chǎn)品比較新潮，是新科技，要么是它在營銷上花了很多功夫，吸引了那些很酷的人群。但其實這些因素，都不是讓品牌變酷的真正原因。李叫獸在一篇文章里說，我們覺得某個品牌很酷，是因為這個品牌和常規(guī)不一樣，打破了那些不合理的常規(guī)。
在說這個話題之前，我們先給“酷”下一個定義。所謂的“酷”，其實就是你面對一個和常規(guī)不一樣的事物的時候，產(chǎn)生的積極主觀的感受。比如你上學的時候，不努力學習，成績就不好，努力學習，才有好成績，如果有個人，不努力學習，回回考第一，大家就會覺得他很酷。
我們覺得某個品牌很酷，也是因為這個品牌和常規(guī)不一樣。但有一點很重要，這個品牌打破的，必須是那種不合理但卻存在的常規(guī)，這時候你才會覺得它很酷。
比如，喬布斯發(fā)布第一代蘋果手機的時候，不說手機性能有多好，而是強調(diào)手機行業(yè)那些不合理的常規(guī)。“智能手機其實不智能”“觸摸屏操作，用手最方便，而不是觸摸筆”，等等。小米手機也是一樣，剛推出來的時候，也不是很好用，但很多人不買也覺得小米很酷。因為小米打破了當時不合理的社會常規(guī)，就是國內(nèi)一直是渠道為王，沒有經(jīng)銷商的渠道，像手機這樣的數(shù)碼產(chǎn)品就賣不好。小米打破了這個常規(guī)之后，不管它的產(chǎn)品怎么樣，我們都覺得很酷。再比如，過去我們總有一種感覺，就是肯德基麥當勞這樣的洋快餐，比中國的煎餅果子高端，這明顯是個不合理的社會常規(guī)，憑什么洋快餐就比中國的高端。所以當黃太吉推出高價煎餅果子的時候，就算有人不喜歡吃，也會覺得它很酷。你看，品牌如果想要酷，就要打破那些不合理的社會常規(guī)，然后把它傳遞給消費者。
說完了打破常規(guī)，再說說怎么把打破常規(guī)的做法傳遞出去。很簡單，創(chuàng)造渴望群體，你要讓用戶感覺到，他們最渴望加入的群體，已經(jīng)開始接受這個創(chuàng)新了，他們就會覺得你打破常規(guī)的這種行為是很酷的。舉個例子，18世紀，普魯士在全國推廣土豆，開始時很不順利，老百姓覺得土豆太丑，不是人吃的東西，也沒人愿意種，政府怎么宣傳都沒用。后來國王就宣布，土豆是皇家蔬菜，只有貴族才能種。結(jié)果老百姓不僅種土豆，而且搶購?fù)炼?，因為大家都想成為貴族。貴族就是老百姓的一個“渴望群體”。
而且，有時候我們打破常規(guī)，不一定要改良產(chǎn)品，用營銷手段也能做到。比如，可口可樂發(fā)現(xiàn)那些在迪拜打工的外地人，很想給家里人打電話，但迪拜電話費特別貴。于是可口可樂就做了個活動，建了一些可口可樂電話亭，你用可口可樂的瓶蓋，就能免費給家里打5分鐘電話。對外地人來說，當?shù)仉娫捹M很貴，就是個不合理的社會常規(guī)?？煽诳蓸反蚱屏诉@個常規(guī)，做了一次成功的營銷。
另外，你還要注意，打破的一定要是不合理的常規(guī)，否則就會出現(xiàn)兩極分化的情況，有些人覺得你酷，有些人覺得你反社會。比如，羅永浩做錘子手機，經(jīng)常說自己是如何打破常規(guī)的，比如實體按鍵、對稱設(shè)計、高價格，等等，有一大批粉絲。但也有些人，就不喜歡錘子手機，他們覺得羅永浩打破的這些社會常規(guī)，像虛擬鍵、高性價比這些，其實是合理的。所以，如果你打破了人們覺得合理的社會常規(guī)，反而會帶來負面的影響。
所以，只要你打破了那些不合理的社會常規(guī)，而且讓眾多人感知到了，你的品牌也可以變得很酷。
